Aviação Civil

Análise: para se reencontrar com o público, LATAM tem grande desafio pela frente

LATAM está se esforçando para retomar a confiança do passageiro, mas o caminho ainda é longo. Confira a análise:

“Bom… prejuízo”.

Foram as palavras diretas que Jerome Cadier, CEO da LATAM Brasil, usou para resumir o resultado financeiro do serviço “Mercado LATAM”, de vendas de comidas e bebidas a bordo. O Mercado LATAM foi lançado no Brasil na metade de 2017 e foi encerrado há algumas semanas.

A proposta da companhia durou um pouco mais de dois anos e foi interrompida bruscamente, sem aviso prévio, com a empresa prometendo anunciar algo novo em até 90 dias. De certa forma, tal repentinidade denotou uma pressa por parte da companhia para interromper os prejuízos causados pelo Mercado LATAM.

Desde a fusão entre LAN e TAM, que deu origem à LATAM, a empresa vem enfrentando diversas mudanças no seu produto e no seu modelo de negócios. Frente a um cenário cada vez mais competitivo e a uma recessão sem precedentes, cada vez mais a companhia se aproximou de um serviço “low-cost”.

A nova marca veio acompanhada de grandes alterações no produto da companhia.

Aliado a essa postura em termos de produto, a malha também foi bastante remodelada. Voos diretos, ponto-a-ponto, foram sendo abandonados de modo a priorizar os dois hubs da companhia no país, em Brasília e Guarulhos, canalizando a maioria das conexões por esses dois aeroportos.

Apesar de terem como objetivo uma melhoria da rentabilidade e portanto assegurar a saúde financeira da companhia, um dos efeitos colaterais foi um maior afastamento do público em relação à empresa, em especial o público corporativo, que voa mais e costuma pagar tarifas mais altas.

Em busca da sobrevivência, LATAM se afastou do passageiro corporativo

Como já foi abordado na última análise sobre a Azul na Ponte Aérea (leia clicando aqui), esse perfil de passageiro prioriza a preferência pela facilidade, traduzida na multiplicidade de horários e, sempre que possível, na preferência por voos diretos.

Toda essa gama de mudanças afastou a LATAM Brasil do público corporativo, como pode-se observar nas estatísticas periodicamente publicadas pela ABRACORP, associação que abrange grandes agências de viagens corporativas do país.

Se até 2015 a LATAM era a líder em número de vendas corporativas, com a recessão a companhia sofreu um forte impacto. Na recente retomada macroeconômica do país, a LATAM foi a que mais demorou a reagir em relação ao reaquecimento da demanda, saindo da crise em terceiro lugar, consideravelmente atrás da GOL e Azul.

Cabe ressaltar, ainda, que a saída da Avianca do mercado representou uma possibilidade de absorção da demanda por parte das três concorrentes nesse início de 2019.

Em porcentagem, essa desaceleração da LATAM pode ficar um pouco mais evidente. Mesmo com a quebra da Avianca Brasil, entre 2013 e 2019 a companhia passou de 36% do volume de vendas da ABRACORP para 27%.

Em termos de tarifa média corporativa, ainda, a LATAM foi a companhia que acumulou mais perdas. Em uma nota positiva, com a paralisação das operações da Avianca, GOL e LATAM, as duas companhias mais expostas à competição com a finada companhia, ambas conseguiram recuperar fortemente as tarifas. Os valores foram ajustados pelo IPCA.

Esses gráficos servem para ilustrar um pouco a situação da LATAM Brasil que, apesar de estar bem melhor com o aumento de tarifas no início desse ano, não deixa os executivos da companhia nem um pouco confortáveis. Por isso, a companhia está tomando tantas medidas, a mais evidente delas, o súbito fim do Mercado LATAM.

O impasse do Mercado LATAM

No evento em que a LATAM anunciou os novos interiores dos seus 777, Jerome Cadier foi indagado sobre os motivos que levaram a companhia a uma decisão repentina. Ele embasou o fim do serviço pago nos voos da empresa em três “aprendizados”, como definiu.

O primeiro é o tributário. Como definiu, o serviço colocava a empresa em uma “seara de créditos e débitos impossível de gerenciar, literalmente impossível. […] a gente imaginava isso, mas se tornou ainda mais complicado, com todas as regulamentações estaduais.”

A segunda é a operacional, uma dificuldade da LATAM Brasil em gerenciar os estoques exatos para cada voo nas diferentes bases. “O consumo varia de acordo com a hora do dia, de acordo com o destino do voo, de acordo com o perfil daquele voo – se é um voo mais turistíco, se é um voo mais corporativo, então a gente também sentia dificuldade de ter o estoque sempre disponível dos produtos que estão oferecidos no Mercado LATAM”, explicou Cadier.

O terceiro aprendizado, e talvez o mais importante, foi o do relacionamento com o passageiro. Jerome argumentou que “quando você coloca uma relação de consumo, de compra e venda, você elimina um contato que a nossa tripulação sempre teve com o passageiro, [algo] que não depende da transação econômica da compra ou da venda da Coca-Cola ou do misto [quente].

Serviço de bordo – pago – do “Mercado LATAM”.

O executivo admitiu que a mudança foi “emergencial”, mas que vem em dois passos, o primeiro sendo esse serviço gratuito. Cadier sinalizou que o serviço definitivo será algo misto, com um snack e bebida gratuitas, mas também com produtos mais elaborados à venda. Coincidência ou não, é exatamente esse modelo que a GOL utiliza em seus voos domésticos.

O CEO da LATAM Brasil apontou, ainda, que a intenção da companhia é retomar essa ideia do contato direto com o passageiro. “Isso [serviço gratuito] é só distrair a pessoa, pra dar a oportunidade do contato da tripulação com o passageiro, e aí se você tá com fome, você não teve tempo de comer no aeroporto, não vai ter tempo de comer lá, ‘eu quero um misto, eu quero um sanduíche, eu quero um prato’, aí você tem a capacidade de serviço”.

O Mercado LATAM teve certa resistência por parte dos passageiros. Quanto à imagem da companhia após esse produto, Jerome disse que o Mercado “resolvia um problema, mas talvez a dose do remédio foi mais forte do que a doença”, se referindo aos custos que acompanhavam o serviço anterior, gratuito. “Você tinha um serviço de graça que custava muito e era pouco valorizado pelo cliente; nunca foi um motivo pelo qual o decidia voar […] o que aconteceu é que talvez o remédio foi forte demais e você começou a ter passageiro que, sim, achava que o serviço da LATAM já não era essas coisas por causa do Mercado”.

Pela retomada da confiança do corporativo, uma possível segmentação

Na mesma entrevista, Jerome ventilou a possibilidade de oferecer um serviço mais exclusivo nos assentos “LATAM+”, que ficam nas primeiras fileiras da sua frota doméstica. “Você tem mais espaço pra colocar as suas coisas, você não tem necessariamente alguém ocupando a cadeira do meio, então [isso] aumenta o conforto. E a gente ainda não definiu se o serviço também muda. […] o serviço dessas primeiras fileiras pode ser um serviço diferenciado, e isso ainda está pra definir”. Ressaltou, entretanto, que não quer embutir tudo isso na passagem, e sim permitir que o cliente pague apenas pelo serviço que utilizará, caso essa proposta se concretize.

Uma malha menos concentrada nos hubs

Apesar de seguir fortalecendo a conectividade nos hubs, a LATAM passou a anunciar alguns voos fora desses aeroportos, em mais uma medida para trazer o passageiro corporativo de volta. Após praticamente esvaziar a sua base no Galeão há alguns anos, nos últimos dois meses a companhia anunciou voos entre o Santos Dumont, aeroporto mais central – e portanto corporativo – do Rio e quatro cidades. E os voos já começarão com uma frequência considerável, de dois ou mais voos por dia.

Porto Alegre também foi atendida com a retomada dos voos diretos a Curitiba, que haviam sido encerrados há um tempo considerável.

As últimas rotas fora de Guarulhos e Brasília anunciadas pela LATAM Brasil. Mapa gerado no gcmap.com.

Atenção também aos detalhes

Além de focar nos grandes atributos que constroem o produto da companhia, a LATAM Brasil pretende também modificar detalhes menores da experiência de voo, de modo a valorizar mais o passageiro frequente.

Em matéria publicada pela revista Panrotas, foi detalhada a atenção especial que está sendo dada aos momentos de check-in, embarque e desembarque. Nessa três etapas, a LATAM dará ainda mais prioridade aos clientes de categorias top do programa LATAM Fidelidade.

Por exemplo, em Congonhas, a empresa reservou balcões exclusivos de check-in para esses passageiros; ainda, lhes dará transporte exclusivo em caso de embarque em posições remotas nesse aeroporto. No resto do país, reforçará a prioridade desses clientes no embarque por seções, assim como lhes devolverá a bagagem despachada antes dos outros clientes.

No embarque remoto em Congonhas, passageiros de categorias top do LATAM Fidelidade terão transporte exclusivo para a aeronave.

Conclusão: intenções boas, mas um longo caminho a percorrer

Apesar de todas essas mudanças e reposicionamentos, ao longo do tempo LATAM Brasil perdeu uma grande parcela do que antes era o seu público cativo. Enquanto o seu serviço ficava cada vez mais simples, a GOL colocava poltronas de couro em seus 737, adicionava wi-fi em toda a sua frota e passava a oferecer, junto com o serviço pago, snacks e bebidas como cortesia aos passageiros.

Como os números mostram, a LATAM Brasil passou, em poucos anos, da companhia com maior volume de vendas para o público corporativo para apenas a terceira, e essa “low-costização” do seu serviço pode ter tido um papel importante nesse êxodo.

Agora, pouco a pouco a companhia volta a se mostrar empenhada em reconquistar o público por meio de um produto mais elevado, com ênfase principalmente nos clientes mais fiéis. As intenções são as melhores, mas a LATAM ainda tem um longo caminho a percorrer.

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6 respostas »

  1. Boa noite. Quero só dizer que Ainda Não Voei pela Latam , Mais Sempre Ouço Comentários de que a Cia Caiu Muito após a Fusão Com a Antiga Lan do Chille!. Serviço de Bordo e tudo mais. Ela Não é Mais a Mesma Mais Espero que tudo se Resolva de forma Responsável,
    Pretendo Voar na Latam Mais Pra Isso a Cia tem que Cumprir o que foi Divulgado Pela Cia. Boa Sorte E se for Necessário Volte a Marca TAM…

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  2. A LATAM piorou consideravelmente depois da fusão, todas as mudanças foram péssimas para o passageiro corporativo, principalmente para aquele como eu que está fora do uso do eixo SP/RJ/DF (faço mais RJ/FLN). Não há mais voos diretos do RJ a FLN, não há mais upgrade no Fidelidade por trecho ou destino (faço em média 100 trechos – 50 destinos) e com isso eu que já fui Black com a mudança não passarei de de Gold Plus, o serviço de bordo acabou e o Mercado nem sempre estava disponível (2 anos depois resolveram imitar a Gol que também não é exemplo para nada), começaram a vender os primeiros assentos cono conforto mas que na verdade são iguais aos outros com apenas a comodidade de desembarque primeiro (Gol e Azul realmente dão mais espaço e a TAM não). Foram tantas PÉSSIMAS MUDANÇAS que eu que era passageiro paisagens praticamente exclusivo LATAM até 2017 esse ano falei apenas 4 voos com a cia. (um deles ao exterior apenas para queimar as milhas porque por mim teria comprado de outra cia. afinal o retrofit dos 777s veio muito tarde e a Executiva dessa é velha e parece do século passado no modelo 2-3-2). Infelizmente ninguém da LATAM vai ler esse comentário, mesmo que já o tenha feito diversas vezes no release dos vôos que realizei. As mudanças se realmente começarem a ocorrer, vêm muito tarde, e a recuperação da imagem e confiança da cia. vai demorar. Eu mesmo quero ver primeiro para voltar a voar depois (se é que vou voltar porque como a partir de março perco o Platinum e não terei benefícios interessantes do Fidelidade, é provável que permaneça entre Gol e Azul onde sou Diamante e Safira). A verdade é que os chilenos DESTRUÍRAM a TAM e só tem interesse de valorizar as operações e os passageiros do Chile.

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  3. Na mesma linha fracassada do mercado latam, segue as alterações nos programas de viagem, que efetuaram alterações que beiram ao crime de estelionato.
    A Tam extinguiu a contagem de trechos voados, vinculando apenas a proporcionalidade dos valores, portanto, a fidelização está no valor e não na Cia.
    A gol, embora tenha mantido os trechos, passou a contar um único para o vôo, independe dos trechos
    Política danosa ao passageiro fidelizado, que, em decorrência das desvantagens, será menos fiel ou mudará de Cia.

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  4. Pessima, so voo de latam hj em dia quando completar pontos pra trocar em promoções no multiplus. Aviões velhos, fedidos, poltronas quebradas, serviço pessimo, embarque confuso, desrespeito com cliente frequente e passagens carissimas.

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  5. e em outubro a Latam vai anunciar mudanças no seu programa de fidelidade, que acredito eu será mais um pacote de maldades, não acredito que vão mudar a mentalidade tão breve,o que ja esta ruim , querem piorar pro consumidor claro…pois eles continuam abusando nos resgates e vendendo pontos aos milhões… mais nós não podemos vender, ou emitir pra quem quisermos e o sr. Jerome, que se faz de tonto, quer limitar ainda mais… aguardemos outubro. De fato Latam só ultima opção.
    Assim que ele quer recuperar o cliente fiel!! limitando mais ainda o programa, vamos ver se ser surpreendidos com boas mudanças, ou ele vai continuar se fazendo de tonto.

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  6. O que fez a Latam cair tanto foi o desrespeito crônico com que trata seus passageiros, que só aumenta deste a gestão do Sr. Marco Bologna, ainda como TAM. Com a venda para a LAN chilena, piorou ainda mais.

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